Marketing w warsztacie samochodowym

Panująca obecnie na rynku usług motoryzacyjnych ogromna konkurencja powoduje, że istotny jest każdy szczegół przy pozyskiwaniu potencjalnych klientów, którzy w głównej mierze decydują o rentowności prowadzonej działalności. Przy zbliżonym poziomie świadczonych usług diagnostycznych, serwisowych i napraw decydujące są skutecznie prowadzone działania marketingowe. Szeroko obecnie rozumiany marketing służy już nie tylko przekazywaniu informacji o posiadanym zakresie świadczonych usług, ale jest przede wszystkim narzędziem konkurencji pomiędzy istniejącymi na rynku konkretnymi warsztatami i stacjami diagnostycznymi.

W praktyce, często bywa bowiem tak, że dwa różne warsztaty, świadczące usługi tej samej specjalizacji w branży motoryzacyjnej o bardzo zbliżonym zakresie fachowości i technicznym poziomie wykonywanych napraw i czynności serwisowych oraz tym samym zakresie cen za świadczone usługi, cieszą się zupełnie różnym zainteresowaniem klientów, czyli właścicieli pojazdów samochodowych. To właśnie szeroko pojęte działania marketingowe decydują o powodzeniu i sukcesie, a także zdecydowanej przewadze w funkcjonowaniu jednego warsztatu nad drugim.

Marketing w warsztacie samochodowym, to nie tylko reklama, lecz szeroki pakiet wszystkich dostępnych obecnie środków i metod zapewniających sukces w funkcjonowaniu serwisu na rynku usług motoryzacyjnych. To nie tylko środki bezpośrednie, lecz również ich planowanie, koordynowanie i kontrola. Działania marketingowe zapewniają rozpoznanie potrzeb klientów (właścicieli pojazdów). Dzięki nim tworzy się również popyt na pozostałe oferowane usługi. Marketing nie jest więc krótkotrwałym działaniem, lecz narzędziem pozwalającym na prowadzenie przez warsztat długoterminowych, a zarazem w pełni skutecznych procesów.

Wszystkie działania marketingowe podzielić można na dwie grupy. Pierwsza obejmuje czynności związane z ogólnie pojętą reklamą i tworzeniem pozytywnego wizerunku firmy, czyli z pozyskiwaniem nowych potencjalnych klientów. Druga, polega na właściwym postępowaniu w bezpośrednich kontaktach z klientem i ma na celu przede wszystkim utrzymanie dotychczasowych klientów.

Efekty działań marketingowych pierwszej grupy uzależnione są przede wszystkim od postępowania zgodnie z przyjętymi powszechnie zasadami w zakresie reklamowania warsztatu i w znacznym stopniu od nakładów finansowych przeznaczonych na te cele. Skuteczność działań zaliczanych do drugiej grupy, wynika głównie z narzuconych przez właściciela warsztatu celów związanych z osiąganiem przez klientów pełnej satysfakcji w trakcie i po wykonaniu usługi, a w związku z tym i z odpowiednim psychologicznym podejściem personelu warsztatu do klientów.

Potencjalny klient, przy wyborze warsztatu samochodowego, nie sugerujący się opiniami innych użytkowników pojazdów i nie biorący pod uwagę, zarówno pozytywnych, jak również i negatywnych doświadczeń w tym zakresie z konkretnymi warsztatami, zwróci uwagę przede wszystkim na te serwisy, które są najbardziej reklamowane. To przede wszystkim szeroko zakrojone akcje marketingowe są pierwszym krokiem do pozyskiwania nowych klientów warsztatu.

Przy prowadzeniu warsztatu samochodowego należy pamiętać, że klient pojawiający się po raz pierwszy w konkretnym serwisie świadczącym usługi motoryzacyjne na skutek odpowiedniej reklamy, decyzję o pozostawieniu swojego pojazdu w warsztacie podejmuje i tak na podstawie pierwszego wrażenia, wywołanego podczas wizyty w nim. Nie da się bowiem określić jakości świadczonych usług przed przeprowadzeniem usługi serwisowej, czy dokonaniem naprawy. Wpływ na taką decyzję mają przede wszystkim: ogólny wizerunek warsztatu, jakość podejścia pracowników warsztatu do klientów i ceny świadczonych usług.

Zupełnie inne czynniki mają wpływ na podjęcie decyzji przez właściciela pojazdu o wyborze miejsca kolejnej obsługi serwisowej, czy naprawy. Tylko odpowiednie podejście warsztatu do klienta i wykonanie usługi na wysokim poziomie oraz w ustalonym terminie, powoduje, że wróci on po raz kolejny ponownie do tego samego warsztatu. W przeciwnym razie, będzie on szukał innego serwisu, który zagwarantuje mu poziom obsługi na zadowalającym poziomie we wszystkich aspektach.

Niezbędnymi przy prowadzeniu warsztatu samochodowego narzędziami marketingowymi, mającymi na celu pozyskiwanie nowych klientów są: reklama, promocja sprzedaży, marketing bezpośredni, sprzedaż w trakcie własnego procesu obsługi oraz tzw. public relations. Inaczej mówiąc, reklama jest zwróceniem na nasz warsztat uwagi. Właściwymi z kolei środkami marketingu w celu utrzymania dotychczasowych klientów są: rzetelność wykonywania usług oraz ich terminowość co pozwala na uzyskanie lojalności swoich klientów. Uzyskuje się je poprzez wysoką jakość wykonywanych usług i wiarygodność w oczach właścicieli pojazdów.

W celu uzyskania dobrego pierwszego wrażenia naszego warsztatu przy pierwszym kontakcie z klientem konieczne jest zagwarantowanie korzystnego wrażenia wyglądu zewnętrznego i wewnętrznego warsztatu. Niezbędne jest również utrzymywanie należytej czystości wokół i wewnątrz pomieszczeń warsztatowych. Niezmiernie ważne jest także posiadanie odpowiedniego wyposażenia warsztatowego do zakresu wykonywanych usług serwisowych i napraw. Ważne jest również zapewnienie odpowiednich miejsc parkingowych przy obiektach warsztatowych dla obsługiwanych klientów.

Niezbędnymi w dzisiejszej rzeczywistości funkcjonowania warsztatu samochodowego, środkami reklamowymi, będącymi częścią prowadzonych działań marketingowych są:

• strona internetowa,
• ogłoszenia prasowe,
• ogłoszenia radiowe,
• notatki prasowe,
• ulotki, direct mailing,
• marketing telefoniczny.

Zgodnie z realiami rynku i praktyką warsztatową przyjmuje się, że przeznaczone na celu reklamowe (marketingowe) środki powinny oscylować w wysokości 1-3% obrotów warsztatu.

W obowiązującej obecnie rzeczywistości środków multimedialnych jedną z decydujących metod działań reklamowych jest posiadanie własnej strony internetowej warsztatu. Obecne czasy charakteryzują się tym, że zdecydowana większość klientów korzysta z dostępu do internetu, jako medium informacyjnego o największym znaczeniu. Z punktu widzenia warsztatu, posiadanie własnej strony internetowej nie jest zbyt kosztowne, a umożliwia wprowadzanie na bieżąco aktualnych informacji. Aktualizowanie strony daje poza tym stale niesamowite możliwości reklamowo-marketingowe.

W dzisiejszych czasach stworzenie i utrzymanie własnej strony internetowej prowadzonego warsztatu nie jest, ani rzeczą trudną, ani kosztowną. Posiadanie strony zapewnia dodatkowo możliwości posiadania konta poczty internetowej e-mail. Strona internetowa powinna zawierać najistotniejsze informacje o świadczonych usługach, oczywiście dane kontaktowe (adres, adresy e-mail, numery telefonów oraz mapkę dojazdową).

Posiadanie odpowiednio zaprojektowanej strony www własnego warsztatu gwarantuje na bieżąco dostęp klienta on-line do statusu naprawy oraz funkcje powiadamiania klientów sms o zbliżającym się terminie obsługi serwisowej, przeglądu, czy o obowiązujących aktualnie promocjach na bieżące usługi i upustach cenowych.

Skuteczną formą reklamy warsztatu jest również zamieszczanie ogłoszeń reklamowych w gazetach regionalnych. Koszty ogłoszenia uzależnione są od nakładu i wielkości ogłoszenia. Ważne jest więc dobranie optymalnych proporcji pomiędzy wielkością reklamy prasowej, a częstotliwością jej publikacji. Reklama prasowa zapewnia zmianę treści w kolejnych wydaniach gazety. Powinna zawierać przede wszystkim informacje o aktualnych promocjach w zakresie usług serwisowych. Stała współpraca reklamowa z gazetą lokalną umożliwia również umieszczanie artykułów opisujących działalność warsztatu w jej dziale motoryzacyjnym. Reklamy prasowe powinny być zwięzłe i treściwe, posiadać zdjęcie lub ilustrację, tak, żeby rzucała się w oczy. Ważne jest również umieszczenie kolorystyki, zgodnej z posiadanym logo lub z przyjętymi kolorami firmowymi.

Kolejną skuteczną formą reklamy warsztatu jest spot reklamowy w lokalnej rozgłośni radiowej. Wielu kierowców (właścicieli pojazdów samochodowych) spędzając codziennie sporo czasu w swych samochodach słucha bowiem właśnie lokalnych rozgłośni radiowych. Koszty reklamowe związane z edycją spotów radiowych są jednak droższą formą reklamy niż ogłoszenia prasowe.

Bardzo skutecznym środkiem reklamowym są ulotki firmowe w których jednocześnie przedstawiona jest skrócona oferta warsztatu. Są one tanim i łatwym do wykonania narzędziem marketingowym. Są do wykonania nawet we własnym zakresie przy użyciu drukarki laserowej. Należy jednak pamiętać, że wygląd i treść ulotek reklamowych świadczy również o jakości pracy warsztatu. Zarówno w przypadku ogłoszeń prasowych, jak również i ulotek oraz strony www, ogromne znaczenie mają zamieszczane zdjęcia. To właśnie zdjęcie jest najważniejszym ogniwem reklamy. Używane w materiałach reklamowych zdjęcia powinny mieć zatem odpowiednią jakość.

Coraz bardziej popularnymi środkami reklamowymi w ostatnim czasie są telemarketing oraz tzw. direct mailing. Telemarketing najskuteczniejszy jest przy utrzymywaniu przy sobie dotychczasowych klientów, lecz również, choć z mniejszą wydajnością przy pozyskiwaniu nowych. Rozmowa z klientem nie jest rzeczą łatwą, bowiem wymaga znacznego wyczucia i odpowiedniej kultury. Telemarketing powinien się więc sprowadzać głównie do utrzymywania stałego kontaktu z klientem oraz informowaniu go o prowadzonych akcjach promocyjnych.

Głównie przy pozyskiwaniu nowych klientów, choć również w celu utrzymywania kontaktu z dotychczasowymi klientami prowadzony jest tzw. direct mailing. Polega on na wysyłaniu z wykorzystaniem odpowiedniego programu do prowadzenia korespondencji seryjnej wiadomości pocztą internetową. Wysyłania maila bezpośrednio do właściciela pojazdu powoduje, że czuje się on wyróżniony przez obsługujący go warsztat, co buduje dodatkową więź pomiędzy dwoma zależnymi od siebie ogniwami. Powodów wysłania maila do klientów może być wiele:podziękowania za wizytę w warsztacie, czy informacji o prowadzonych akcji promocyjnych i sezonowych. Do wiadomości można ponadto załączyć kupon rabatowy na aktualne usługi. Jest to obecnie najtańsza forma reklamy świadczonych przez warsztat usług serwisowych i naprawczych.

Dość popularnym i coraz częściej wykorzystywanym przez warsztaty narzędziem marketingowym jest organizacja imprezy, określanej mianem „Dzień otwartych drzwi”. Ma ona na celu pokazanie możliwości serwisowych warsztatu. W celu skutecznego ściągnięcia nowych klientów warto wprowadzić na czas jej trwania wyjątkowe, jednorazowe dobre ceny na proste usługi serwisowe. Konieczne jest przy organizacji tego typu działań odpowiednie nagłośnienie (zareklamowanie) takiego wydarzenia w prasie i radiu lokalnym.

Niezmiernie ważne przy prowadzeniu marketingu w warsztacie samochodowym jest zapewnienie pewnej ich systematyczności. Równie istotne jest prowadzenie badania skuteczności stosowanych form i narzędzi reklamowych. W tym celu, niezbędne jest prowadzenie kalendarza poszczególnych akcji reklamowych i badanie ich skuteczności, czyli zwiększania ilości klientów.

Przy planowaniu działań marketingowych ważne jest uwzględnianie konkretnych terminów w kalendarzu. Odmienne w skuteczności działania reklamowe, od pozostałej części w roku są: w sezonie urlopowym, na początku roku, czy w sezonie zimowym. Prowadzenie kontroli marketingowej pozwala na sprawdzenie efektywności podjętych w tym zakresie działań i przeznaczonych na reklamę środków finansowych. Wszystkie wyniki należy na bieżąco ze sobą porównywać. Bez tego typu działań trudno wykryć zachodzące zależności podjętych działań reklamowych od wzrostu ilości klientów. Nie wystarczy więc jednorazowa kontrola. Konieczna jest w tym zakresie regularność i powtarzalność działań.