Branding czyli budowanie świadomości marki wśród klientów

Brand to nic innego jak marka produktu, usługi lub firmy. Czym zatem jest branding? Branding to działania w efekcie których firma, produkt lub usługa zyskują daną markę. Dzięki tym działaniom klienci oraz potencjalni klienci kojarzą daną firmę, produkt lub usługę z cechami ale też wartościami, które są charakterystyczne tylko dla danej firmy, produktu lub usługi. W kontekście komunikacyjnym to właśnie marka między innymi jest tym co pozwala zbudować przewagę konkurencyjną w dłuższej perspektywie czasu.

Budowanie świadomości marki

Brandingiem nazywane są zatem kompleksowe działania zmierzające do zbudowania wizerunku danej marki – zawierają się tu wszystkie elementy komunikacji z rynkiem. Bywa nazywany też budowaniem świadomości marki co bardzo dobrze oddaje istotę brandingu. Nie wystarczy bowiem przypisać logo i nazwę do produktu, usługi czy firmy aby można było mówić o przeprowadzeniu procesu brandingu. Wspomniane budowanie świadomości marki jest tu określeniem kluczowym. Branding zakłada wykreowanie oraz utrwalenie w świadomości klientów pozytywnego wizerunku konkretnej marki poprzez różnorodne sposoby komunikacji. Niejednokrotnie mówi się, że „marka jest obietnicą złożoną klientowi” – to marka właśnie (jeśli jest konsekwentnie i w przemyślany sposób budowana) ”mówi” klientowi czego może się spodziewać decydując się na konkretny produkt, usługę czy też współpracę z daną firmą. Pod pojęciem marki kryje się też zestaw cech odróżniających nas od konkurencji. Budując markę warto zadać sobie np. pytania: czy dany produkt lub usługa czy też firma ma być postrzegany jako innowacyjny w swojej branży czy może jako doświadczony, tradycyjny? A może chcemy stawiać na wiarygodność? Czy chcemy zaakcentować to, że produkt czy też usługa znajduje się w sektorze premium (gdzie za wysoką ceną powinna iść też dobra jakość) czy może stawiamy na zaakcentowanie przede wszystkim relacji niskiej ceny w stosunku do jakości? Odpowiedzi na powyższe i kilka innych pytań powinniśmy sobie udzielić ze świadomością tego do kogo kierujemy nasz produkt czy usługę a więc ze świadomością naszej grupy docelowej – trudno mówić o budowaniu marki i brandingu jeśli chcemy oferować wszystko dla wszystkich.

Sygnały i strategia marki

Sama marka produktu usługi lub firmy to nic innego jak wszystko to co klienci kojarzą z danym produktem, usługą lub firmą. To jaką produkt usługa lub firma mają markę jest ściśle związane z tym jaką mają reputację – jak wyżej wspomniane są postrzegane przez konsumentów. Z marką wiąże się pojęcie sygnałów marki – tym mianem określa się wszystkie działania jakie podejmuje dana firma aby produkt usługa lub firma wyróżniały się na tle innych i to wyróżniały się z pozytywnym skojarzeniem. Wśród sygnałów marki znajdziemy zatem zarówno samo logo jak i projekty opakowań produktu, gadżety promocyjne, działania marketingowe różnego rodzaju – od akcji promocyjnych po akcje charytatywne czy społeczne organizowane lub wspierane przez markę. Proces czy też działania kryjące się pod pojęciem brandingu mają na celu stworzenie i zrealizowanie planu, który określi jak będziemy stosować wybrane sygnały marki, aby odbiorcy myśleli i mówili o produktach, usługach lub przedsięwzięciach kryjących się pod daną marką  w określony – oczekiwany przez nas sposób.

Budując strategię marki musimy mieć świadomość tego w jaki sposób, co, gdzie, kiedy i komu mamy zamiar zakomunikować i dostarczyć informacje związane z marką. Również to gdzie mamy zamiar się promować jest elementem strategii marki. Kanały dystrybucji informacji dotyczących marki powinny być gruntownie przemyślane – tak aby wybrać te, które będą potencjalnie najbardziej efektywne.

Spójna komunikacja i strategiczne podejście do budowania marki prowadzić powinno do wzrostu wartości i znaczenia marki. Duża wartość marki (nie w ujęciu finansowym ale w kontekście dużego znaczenia dla klienta) oznacza wartość dodaną wchodzącą w skład elementów produktu, usługi czy firmy co w konsekwencji może być źródłem przewagi konkurencyjnej nad innymi podobnymi produktami czy usługami.  Najbardziej oczywistym przykładem dużej wartości marki jest Coca Cola, która w porównaniu z innymi napojami typu cola dzięki zbudowaniu silnej wartości marki, może żądać więcej za produkt o zbliżonych właściwościach do innych.

Wartość marki często jest pochodną tego jak klienci postrzegają dany produkt, usługę lub firmę  w kontekście jakości ale może to być również kwestia pewnego rodzaju emocjonalnego przywiązania. Przykładem strategii budowania marki w oparciu o emocjonalne przywiązanie mogą być firmy promujące swoje produkty czy też usługi wykorzystując do tego znane twarze – np. sportowców czy muzyków. Podstawą takiej strategii budowania marki jest założenie, że przy powiązaniu danej postaci z marką, klienci będą niejako przekładać swoje emocjonalne przywiązanie od danej osoby na przywiązanie do danej marki promowanej przez tę osobę.

Zdefiniować markę

Warto sobie uświadomić że rzetelne zdefiniowanie marki jest jak podróż w stronę biznesowego samopoznania. Może to być trudne i czasochłonne ale aby osiągnąć przewagę konkurencyjna warto to zrobić. Aby właściwie zdefiniować markę, jaką chcemy budować dla naszego produktu, usługi czy firmy warto sobie odpowiedzieć na kilka pytań – przykładowo:

• Jaka jest misja firmy?
• Jakie są zalety i cechy produktów lub usług?
• Co dotychczasowi klienci myślą o firmie? W tym miejscu należy podkreślić dużą wartość badań – chociażby w postaci zbierania odpowiedzi klientów na kilka pytań w formie krótkiej ankiety. Istotne jest aby nie popełnić błędu polegającego na tym, że opieramy się na naszym wewnętrznym przekonaniu, że wiemy jak klienci postrzegają naszą firmę – dopóki ich nie zapytamy, w istocie nie wiemy)
• Jak jest postrzegany dany produkt, usługa lub firma?
• Z jakimi cechami chcielibyśmy aby kojarzono nasz produkt, usługę, firmę?

Oczywiście lista pytań jest otwarta i im dokładniej przeanalizujemy wszystkie aspekty związane z budową marki tym lepiej.

Rebranding

Specyficzną sytuacją brandingu jest rebranding – są to wszelkie działania związane z budową marki i strategii marki dla produktu, usługi lub firmy która już jakaś markę posiada. Zazwyczaj mamy tu „odświeżenie” wizerunku (często zmiana logotypu ale równie dobrze może to być przyjęcie nowej strategii komunikacji lub działania zmierzające do zmiany postrzegania danego produktu, usługi czy firmy przez klientów – przykładowo jakiś czas temu marka Lidl w Polsce promowała swoje sklepy hasłem „Lidl jest tani”, w wyniku przyjęcia innej strategii promocyjnej podjęto decyzję o zmianie hasła na  „Lidl ceni jakość” a następnie na „Lidl mądry wybór”  – wyraźnie widać, że każde z tych haseł akcentowało zupełnie inne wartości które miały być kojarzone z marką.

Wśród sytuacji kiedy najczęściej dochodzi do podjęcia decyzji o rebrandingu wymienia się między innymi:

• konkurowanie ceną staje się niewystarczające – okazuje się też że w dłuższej perspektywie czasowej, budowanie unikalnej i wyrazistej marki jest dużo bardziej opłacalne niż kosztowne wojny cenowe.
• rozszerzanie zasięgu produktu, usługi lub firmy na nowe rynki i nowe grupy klientów
• dochodzi do sytuacji, w której firma ma tak wielu naśladowców w branży że traci wyrazistość marki
• pojawiają się problemy z reputacją marki – np. w wyniku jakiejś sytuacji kryzysowej firma traci zaufanie dotychczasowych klientów (konieczne jest tzw. „nowe otwarcie”)

Rebranding często obejmuje takie elementy budowy strategii marki jak np. zmiana nazwy produktu, usługi lub firmy, nowe logo, zmiany w komunikacji wizualnej firmy, podkreślenie innych wartości niż dotychczasowe.

Bez względu jednak na to na jakie z elementów się zdecydujemy istotne jest to aby wszelkie zmiany nie były podejmowane w sposób emocjonalny. Zarówno budowanie nowej marki jak i rebranding musza być przede wszystkim gruntownie przemyślane i przygotowane – dobra strategia w tym przypadku do podstawa.